1.普通大眾眼中的(也就是你的七大姑八大姨) 理解
2.業界(營銷人、廣告人)內的理解
3.學術理論派的理解,通常來自國外學院派(主要是西北)
概述:
營銷全稱為“市場營銷”,對應英文“Marketing”。其實營銷本身更像是籠統的口語表述,例如“我們明天都在接觸營銷行業 or我們從事的是營銷行業”。實際上,我們所做的事情,應該被稱為“營銷管理marketing management”,是一個系統的管理過程,它不止包含營銷手段和傳播媒介的運用,而是站在科學管理的角度去思考如何創造價值;譬如營銷調研為先導、STP戰略、營銷計劃制定和團隊人員建設等。
大眾理解:
營銷類似于“銷售”,也近乎于大眾理解的“推銷”概念,有時甚至會被理解為“傳銷”概念。當你的七大姑八大姨問你:“小李啊,在上海做什么呢?”你說做營銷的。“哎呀,做營銷好啊,可以賣賣東西,挺賺錢的”。小李卒。
業界理解:
營銷是一個比較大的概念,但不包括“產品/渠道/定價”等部分。對于由甲方品牌部門+廣告agency+PRagency+媒介agency+線下agency+數字agency+媒體平臺+其他第三方平臺的狹義業界來說,大多數情況下,營銷=營銷傳播,也就是marketing communication。
多提一句,在Marcom這個概念下,最有影響力的理論就是IMC整合營銷傳播,廣義上它也是包含了一切企業與消費者接觸的環節的(比如你的員工和消費者的接觸)...但在業界,我們的IMC通常就是傳統廣告+數字廣告+CRM,嗯,已經很integrated了。
學術理解:
營銷幾乎等于企業相關的一切。對于以菲利普科特勒/唐舒爾茨為首的學術派體系來說,marketing就是“滿足需求,獲取利潤”........這樣一個概念出來,幾乎是包含了一個企業之于社會的意義所在。細化下來,我們可以說“營銷就是創造/傳播/交付價值的過程”。畢竟,對于一派之首而言,站在企業高度看待營銷,它是可以包含從生產到渠道再到研發、定價的一系列過程的,而狹義的營銷傳播此時真的只是一個小環節而已。只不過,它更加明顯、為人所知而已。
概述:
推廣(先問是不是)這個概念真的存在么?好吧存在,但不算一個常用的“術語”。大多數情況下,也是一個口語化極高的籠統說法,例如“我們到底怎么推廣這個產品?”。
大眾理解:
推廣就是把我的產品讓別人知道,然后賣出去??!通常我們會聽見“你是營銷專家,你能幫我的產品推廣推廣么?”。這里的推廣,其實約等于“營銷傳播”的概念,產品定價渠道不需要再涉及,包含廣告/PR/促銷/直銷等手段。
業界理解:
個人認為,當業內人士提到“推廣”時,我們指的更多是“將產品/品牌在市場上打響知名度”的過程,也就是讓更多人知道。而不包括后面的“銷售”環節。這更多是由于業內人士對任務理解的嚴謹性造成的,畢竟從字面意義上理解,這個籠統的概念就是指“廣而告之”。
學術理解:
其實學術上,肯定是先有promotion這個詞再有翻譯,這里面就有故事了。大家知道由麥卡錫最先提出的4P‘s里promotion就是其中一環。而國內教材通常對其的翻譯都是“促銷”....汗,可惜“促銷”的概念同時是另外一個翻譯的真正含義即“sales promotion銷售促進”,是指減價/抽獎/贈送這類的直接促進銷售額增長的營銷方式。因此在這里看,4P’s中的promotion最合適的還是翻譯為“推廣”,這樣其定義的覆蓋面就可以撐得起來了,類似于大眾理解中的“營銷傳播”。
概述:
這.....真是一個草泥馬的概念,因為他看似和營銷毫無關系,而實際工作中,由于互聯網行業的特殊性,導致它成為了一個包羅萬象的職能....囧,具體來看吧:
大眾理解:
“小李你是做什么的?”
“運營!”
“哦...”
over,大眾其實根本不能理解運營到底是啥!
業界理解:
這個時候業界需要劃分一下。對于營銷傳播業來說,我們的運營大抵上指的是“新媒體運營”,常用術語“always-on”,而且在這個行業,雖然有這個職能,但執行人員的title大致是AE or copy,土一點的叫“文案策劃”。
而對于互聯網行業,運營這個詞可就復雜多了,因為定冠詞的不同,運營完全可以有不同的意思。例如產品運營/市場運營/用戶運營/內容運營/社區運營......這些職能和概念又因為習慣不同而完全不MECE。具體詳見:高級運營和普通運營有哪些區別? - 劉錘的回答
總得來說,當業內人士提到運營,你必須問清楚他說得到底是個撒!
學術理解:
抱歉....我沒聽marketing學術派有提到過運營,所以它完全就是互聯網企業帶來的概念。但不排除當前的理論演繹已經結合了互聯網企業運營的思想——畢竟一切概念我們都可以說“運營”,首席運營官(COO)的權利也蠻大的。
推廣的成本,大體上來講就是:錢和時間
但是很不巧,省錢的方式,通常要多花時間;省時間的方式,通常要多花錢。
既想省錢又想省時間,我建議請一個靠譜的資深運營官。
一個資深運營官,熟悉各類免費、付費渠道的推廣效果,長期專注這個領域也積累了很多人脈和資源,更重要的,是他知道在什么階段,團隊應該采用什么樣的推廣方式。
如果找不到這樣一個資深的運營官,那就花點時間讀讀我的這篇文章吧
找準推廣時機
推廣時機對產品發展及競爭情況有重要影響,找準推廣時機可以節省成本,否則不但燒錢,還會影響產品發展進度,甚至影響生命周期。
千團大戰中,在各家都在燒錢砸市場的時候,美團把錢花在提升產品服務體驗和提高效率上,最后其他家花錢培養好了用戶習慣,而美團卻贏得了用戶忠誠度,最終美團在千團大戰中獲勝。
改變用戶習慣需要付出很大的成本,我們要盡早的擴大市場份額,把更大的成本留給對手。
在滴滴快的合并前,出行領域有很多的創業者,合并后,其他的競爭者紛紛轉型,他們知道,再和滴滴競爭,就必須燒更多的錢來改變用戶習慣,而滴滴坐擁巨額現金,讓其他競爭者連燒錢的希望都破滅了。
初創產品應該什么時候推廣
產品上線時,就一定要開始推廣了。早期的種子用戶可以幫團隊盡早的發現問題,優化產品。有不少創業者認為產品得做到自己滿意的程度時再推廣,這種策略會讓團隊無法及時發現問題,浪費很多時間在沒用的事情上,甚至走錯路。 隨著產品不斷迭代,只要不是產品有嚴重缺陷,推廣都不應該停,獲取的新用戶和沉淀的老用戶都能幫你對行業有更深的理解。
都有哪些推廣方式
產品如何觸及到用戶,歸為2種方式。1是被動接受,2是主動搜索。
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被動接受轉化率較低且推廣成本高,而主動搜索轉化率較高且推廣成本較低,因此我們應該優先去做“主動搜索”的方式。
用戶主動搜索,是基于自己的需求,因此我們不需要為此付出什么,我們要做的就是想辦法提高我們在搜索結果中的排名,提升被用戶看到的概率。移動APP主要優化AppStore的搜索排名,這個叫ASO。其他產品主要優化搜索引擎的搜索排名,這個叫SEO。
被動接受的方式,就是大家所說的廣告。初創產品投放廣告的渠道主要有:第三方平臺、媒體、應用商店。
第三方平臺主要是跟你有相似用戶群的其他網站或APP,通常有免費換量和付費廣告兩種形式,合作的話建議先少量試,投入產出比可以接受的話再大量合作。
媒體報道越多越好,尤其是在搜索引擎中權重較高的媒體,還能從搜索中長期帶量。當然,媒體選擇也要看自己的領域和目的,用戶群不搭的媒體,發文效果肯定不好。目前非常多科技媒體,例如36Kr、騰訊創業、少數派、獵云網等都可以投稿或申請免費報道。
應用市場由于轉化路徑很短,因此國內的安卓市場的流量比較貴,量大的位置都是合作位,量小的位置才拿來做活動。iOS流量集中,而且AppStore的推廣位是不出售的,只要產品好,就有機會被推薦,因此比較公平。圈子賬本就被AppStore推薦過好多次。因此建議錢不多的團隊先主打iOS渠道。
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